C端（消費(fèi)者），成為近兩年酒行業(yè)渠道戰(zhàn)略布局的高頻詞。如何縮短鏈路，將資源和費(fèi)用精準(zhǔn)投向C端；如何深度交互，將品牌價(jià)值與品牌故事傳導(dǎo)至C端，是各酒企需要思考的問(wèn)題。在酒說(shuō)看來(lái)，真正有能力做C端的可能只有兩類(lèi)企業(yè)：
一類(lèi)是頭部品牌，有強(qiáng)大的資源調(diào)度能力與內(nèi)部的造血系統(tǒng)，畢竟相比傳統(tǒng)渠道招商的玩法，C端可能更費(fèi)錢(qián)、且見(jiàn)效沒(méi)那么立竿見(jiàn)影，這就需要企業(yè)耗得起、耐得住；
另一類(lèi)是沒(méi)有歷史包袱的新型企業(yè)，典型的如一些互聯(lián)網(wǎng)品牌或者互聯(lián)網(wǎng)基因的新生代品牌，他們從創(chuàng)始之初就更側(cè)重于消費(fèi)者導(dǎo)向，產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷(xiāo)售等鏈條距離C端更近一些。
但這兩類(lèi)企業(yè)在嘗試C端置頂過(guò)程中都存在一定的短板，大企業(yè)效率與落地能力一般都很難適應(yīng)C端的快速反應(yīng)，同時(shí)需要企業(yè)抉擇者足夠超前與年輕；而新生代企業(yè)可能走著走著就遇到了繞不過(guò)去的天花板，比如渠道層面純線上的“流量怪圈”和產(chǎn)品研發(fā)上“叫好不叫座”的情況。
瀘州老窖是個(gè)很有意思的企業(yè)，發(fā)展歷史和底蘊(yùn)足夠悠久，但與此同時(shí)，決策班子年輕化程度遠(yuǎn)高于同規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)；不僅如此，在創(chuàng)新能力與效率機(jī)制方面也構(gòu)建起差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種生態(tài)也決定了瀘州老窖在頭部陣營(yíng)中具備相對(duì)強(qiáng)大的發(fā)展韌性與彈性。2023年，瀘州老窖創(chuàng)立了兩個(gè)新IP：窖主節(jié)和流動(dòng)的博物館，這個(gè)企業(yè)總擅長(zhǎng)在不斷創(chuàng)新與變化過(guò)程中找到進(jìn)化的方法論。
1、孵化兩大新IP，瀘州老窖持續(xù)“C端置頂”
今年成都春糖期間，瀘州老窖首屆窖主節(jié)和“中國(guó)濃香，大成之路：流動(dòng)的博物館”兩大IP同時(shí)亮相，成為吸引全國(guó)渠道商、尤其是消費(fèi)者積極參與的重要法寶。
7月9日，瀘州老窖“流動(dòng)的博物館”全國(guó)巡展首站落地重慶，薈萃珍貴文物，展示瀘州老窖濃香鼻祖、濃香正宗的風(fēng)采和濃香文化發(fā)展史，眾多山城市民和酒文化愛(ài)好者、文博愛(ài)好者到現(xiàn)場(chǎng)觀展。緊接著合肥、濟(jì)南、南京、上海、青島、無(wú)錫……以廈門(mén)站結(jié)束為標(biāo)志，2023年瀘州老窖流動(dòng)博物館“濃香大成之路”全國(guó)巡展收官。
回顧來(lái)看：瀘州老窖流動(dòng)的博物館在成都窖主節(jié)期間拉開(kāi)序幕；在川酒全國(guó)行“武漢站”中驚艷亮相；全國(guó)巡展首站正式起始于山城，沿長(zhǎng)江而下，抵達(dá)長(zhǎng)三角，輻射全國(guó)各地：總共歷經(jīng)22個(gè)城市，68場(chǎng)展覽、講座，天南海北的觀眾聚于此，感受中國(guó)白酒傳統(tǒng)文化的魅力。
同樣繼成都首秀之后，以9月16日舉行的瀘州老窖窖主節(jié)（秦皇島站）為標(biāo)志，瀘州老窖窖主節(jié)不僅僅迎來(lái)全面煥新升級(jí)，更是揭開(kāi)了從四川走向全國(guó)的序幕，9月24日杭州、10月14日深圳……瀘州老窖向全國(guó)發(fā)出窖主征集令，通過(guò)窖主這一粉絲專(zhuān)屬身份認(rèn)證，讓消費(fèi)者獲得高品質(zhì)的美酒體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，進(jìn)而全面創(chuàng)新和提升品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)與觸達(dá)方式。
瀘州老窖“流動(dòng)的博物館”，集文物展出、專(zhuān)題講座與互動(dòng)體驗(yàn)于一體，通過(guò)展示珍貴的酒文化文物展品溯源濃香文化的發(fā)展歷程，帶領(lǐng)觀眾溯源一條從三千多年到七百年再到七十年的中國(guó)濃香大成之路。親歷窖主節(jié)秦皇島站后，現(xiàn)場(chǎng)不僅有展示瀘州老窖“活態(tài)雙國(guó)寶”的窖、藝雙品牌館，創(chuàng)新潮飲館，窖主私藏館等特色品牌館首次亮相；還有由瀘州老窖雙品牌全系大單品共同組成的派對(duì)嘉年華體驗(yàn)區(qū)面向窖主開(kāi)放；更有窖主奇談、搖滾音樂(lè)節(jié)、沿海藝術(shù)裝置打卡等一系列豐富精彩的活動(dòng)同步開(kāi)展。
“可看、可聽(tīng)、可感、可體驗(yàn)”在這種極致的互動(dòng)體驗(yàn)形式創(chuàng)新背后是瀘州老窖更加開(kāi)放、自信地走出去、沉下去，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者溝通觸點(diǎn)。
2、從加法到乘法，瀘州老窖的變化與進(jìn)化
在酒說(shuō)看來(lái)，過(guò)去瀘州老窖在品牌表達(dá)層面更多是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，無(wú)論是封藏大典，還是詩(shī)酒文化大會(huì)，亦或是“高粱紅了”……這些品牌IP都是把不同圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖請(qǐng)到瀘州去，請(qǐng)到瀘州老窖的國(guó)寶窖池去。
隨著“流動(dòng)的博物館”和窖主節(jié)兩大新IP的全國(guó)巡回，這是瀘州老窖濃香文化的一次主動(dòng)“走出去”，請(qǐng)進(jìn)來(lái)與走出去相結(jié)合，瀘州老窖文化表達(dá)再上新臺(tái)階。如果說(shuō)，過(guò)去瀘州老窖是營(yíng)銷(xiāo)天下，現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌文化產(chǎn)品多元輸出的時(shí)代，通過(guò)在不同區(qū)域的充分?jǐn)噭?dòng)，濃香大成的發(fā)展文化和瀘州老窖的品牌表達(dá)在全國(guó)真正“流動(dòng)”起來(lái)、流行起來(lái)，濃烈起來(lái)、活起來(lái)。
特別需要指出的是：這兩個(gè)活動(dòng)IP不僅僅是在傳統(tǒng)品牌IP集群基礎(chǔ)上做加法，更是做乘法，因?yàn)樽叱鋈ァ⒆叩绞袌?chǎng)一線、走到消費(fèi)者心中，更容易讓更多人有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來(lái)；且創(chuàng)新表達(dá)的形式體驗(yàn)更有利于瀘州老窖品牌歷史文化底蘊(yùn)的活化與年輕化表達(dá)。
此外，還有一個(gè)效率與協(xié)同性的問(wèn)題，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有：這兩個(gè)新IP沒(méi)有強(qiáng)調(diào)某個(gè)單品的屬性，而是統(tǒng)一到集體性表達(dá)。比如“窖主節(jié)”是基于國(guó)窖1573和瀘州老窖“雙品牌”間最大的統(tǒng)一性，也是瀘州老窖企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)“窖文化”衍生出來(lái)的超級(jí)粉絲活動(dòng)，是對(duì)旗下幾大單品核心粉絲的重要集結(jié)與集體文化輸出，以“窖主”為名，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同品牌粉絲相聚相愛(ài)的集體性狂歡。
這種變化背后可能反映出幾點(diǎn)：一是瀘州老窖更加重視消費(fèi)者的培育，不斷摸索更高效的消費(fèi)者溝通與互動(dòng)方式方法，構(gòu)建短鏈通道；二是進(jìn)入“后200億時(shí)代”，瀘州老窖有能力、有意識(shí)去推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新進(jìn)化，BC一體化協(xié)同在加強(qiáng)，無(wú)論是五碼關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的上新，亦或是新IP指向，都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)導(dǎo)向；三是品牌表達(dá)的多元化和與時(shí)俱進(jìn)，流動(dòng)的博物館背后不僅僅是瀘州老窖本身的“有文化可講”，更是借勢(shì)當(dāng)前“博物館熱”國(guó)潮興起的大勢(shì)，窖主節(jié)則是融合體驗(yàn)、互動(dòng)、明星等各種元素的超級(jí)轟趴。
什么才是一個(gè)品牌長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力？一定是文化，文化是品牌真正的護(hù)城河，但白酒企業(yè)不缺有文化、有底蘊(yùn)的品牌，缺的是把抽象文化落地的能力、把品牌故事轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)形式的能力、運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)創(chuàng)新表達(dá)進(jìn)而高效占領(lǐng)消費(fèi)者心智的能力。在C端置頂?shù)母?jìng)爭(zhēng)新賽道，目標(biāo)受眾、策略與持續(xù)性一樣不能少。從這個(gè)角度來(lái)看，瀘州老窖其實(shí)又走到了行業(yè)的前面。
來(lái)源：酒說(shuō)，好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
